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新闻观点

别相信“品牌忠诚” 消费者只对产品忠诚

标签: | 作者:Dragonsem | VISITORS: | 来源:网络营销公司骁龙
04
Jun
2017
先拿我们最常消费的餐饮来说,没有哪一家餐饮企业能做到全国或者全市一家独大,因为消费者往往只选择路途方便的、口味好的、消费便宜的商家,所以"餐饮品牌"对于消费者来说,不存在所谓的忠诚。我认识一个朋友,他说现在的消费者太理智、太善变了,前段时间他们家生意还特别好,很多老客户也喜欢带朋友去吃饭。但最近到店就餐的人越来越少了,因为附近开了好多新餐厅,消费者就弃他而去了,哪怕他不停地打折优惠大家也不买账。
 
品牌
 
上面这个朋友的问题其实很多企业都会遇到。用户可能每天都在使用你的产品,黏性看起来也很高。但是当市场上有同行提供更好的产品或者服务,用户就会直接抛弃你,去选择更好的产品。所以企业家们要明白,很多时候用户持续使用你的产品,不一定是因为用户有多认同你的公司、认同你的品牌,而是在当时的条件下用户没有更好的选择,或者更换产品的成本比较高。这也是我们经常说的“产品忠诚”。
 
但是我们也会发现,有些用户对自己喜欢的品牌特别忠诚,他们不仅会使用这个品牌的产品,也会随时关注着这个品牌的一举一动。比如苹果,只要新品一出,管他是iPhone 8还是什么,都会有很多用户蜂拥而上,排再长的队等再长的时间也要第一时间拿到手。而且无论是苹果的发布会,还是企业、产品相关的小道消息,用户都非常关心,津津乐道。因为这些用户对苹果有着很高的品牌忠诚度,也就是对品牌有了认知和信任后主动选择的产品。前几天投资集团摩根士丹利还做了一项调查,发现苹果的品牌忠诚度从去年的86%上升到了现在的92%。而这种品牌忠诚也是很多企业梦寐以求的,就像微软比尔·盖茨说的一样:不仅要让大家离不开Windows,还要让大家喜欢上Windows。
 
那么对于企业来说,我们要怎样才能让用户对品牌更忠诚,而不是仅仅只是产品忠诚呢?接下来我们从两个方面来分析一下。

首先,要想让用户对品牌忠诚,我们要试着帮助用户强化自我认知,拉近用户和品牌的心理距离。比如特斯拉刚进入中国的时候,用户买车需要交4万美元的定金,但是没有具体的交车日期,没有售后服务,没有4S店维修,甚至连车的总价你都无法得知。可是当用户在质疑这些问题的时候,特斯拉只给了一个答案:如果不交4万美元,就不能成为中国第一批特斯拉车主,而第一批车主是特斯拉在全球范围内挑选出的最具创新和企业家精神的用户。你看,特斯拉没有跟用户讲他的产品如何如何,而是告诉用户拥有特斯拉可以证明你的身份,让用户在内心里强化了创新和企业家精神这种自我认知,所以它的很多用户都在第一时间里就把定金交了。这种方式也是我们企业可以去尝试的,比如很多车主喜欢买环保车,他既不是为了省钱,也不是为了省油,而是为了给自己低碳、绿色的生活方式打一个自我标签,如果企业刚好能打着这个旗子去帮助用户强化认知,就更容易赢得用户的认可。

 
品牌
 
其次,企业在跟用户交流的过程中可以先从一小部分忠诚用户入手,利用口碑传播和适当的外部推广,来带动品牌的知名度,进而提高品牌忠诚度。我们知道,在传统的推广中,大部分企业都会在产品上线的时候先花钱到外面投一波广告,等用户数量达到一定规模后,才会回过头想办法完善产品,提高用户体验。可实际上,无论是产品上线,还是新品上市,一开始总会有很多用户体验不好的地方,如果这些问题没有解决好就进行大范围的推广,最后只能适得其反。所以我们应该转变一下思路,像小米、滴滴、陌陌等企业一样,先积累一批种子用户,通过不断完善产品的用户体验来满足他们的需求。
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